CURSO LIBERDADE ECONÔMICA

2008-03-27T13:16:00.000-07:00

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COMO APARECER NA MIDIA

2008-03-26T07:43:00.000-07:00

COMO APARECER NA M�DIA
Dino Carlos Mocs�nyi

Esta �dica� � parte do livro �Consultoria: O Caminho das Pedras�, editado pela Central de Neg�cios Editora e Marketing. Para adquiri-lo, clique ao final deste texto!

Em 1987, no in�cio de minha carreira como consultor, quando estava come�ando a trabalhar na Coopers & Lybrand, tive um primeiro contato organizado com a imprensa. Na �poca, eu achava que relacionar-se e conseguir espa�o na m�dia era algo muito complicado. Como eu, outros profissionais no in�cio de carreira pensa a mesma coisa.

Realmente, n�o � uma coisa t�o simples, mas espero poder ajud�-lo aqui a compreender melhor os principais aspectos deste assunto. Existe uma s�rie de observa��es e cuidados nesse relacionamento. Mas, se voc� tem assuntos interessantes e demonstra ter posi��es firmadas sobre certo temas, n�o h� raz�o para n�o ter espa�o na m�dia. A quest�o � saber um pouco melhor o que significa esse mundo da m�dia. Caso seja de seu interesse, o livro Como Virar Not�cia... e N�o se Arrepender no Dia Seguinte�, da jornalista Vera Dias, tem diversos destes pontos muito bem explorados.

Nada d� mais credibiliade do que estar com freq��ncia na m�dia. Isso acaba alvancando uma s�rie de possibilidades.

N�o � dif�cil relacionar-se bem com a imprensa, pois a atividade jornal�stica e do consultor t�m pontos em comum. O jornalista busca sempre informa��es novas, que causem impacto e despertem o interesse de seu p�blico leitor, telespectador ou ouvinte. E o consultor, que tamb�m trabalha com assuntos novos, pode trocar informa��es com jornalistas, sem exigir favores.

Para se relacionar bem com a imprensa, o consultor precisa entender, antes mais nada, como � a rotina e o trabalho dos jornalistas de revistas e jornais, que s�o ve�culos com uma din�mica diferente. S� depois de entender um pouco essa rotina, que explica o nervosismo e a pressa constante dos jornalistas, � que eu aprendi a conviver melhor com eles, auxili�-los, em certos casos, e recebendo ajuda tamb�m, divulgando informa��es sobre o meu trabalho e me tornando mais conhecido no mercado.

Todos jornalistas, de jornais ou de revistas, t�m um �terror�, que pode ser di�rio, semanal, quinzenal ou mensal, que � o fechamento. O fechamento � o momento final da edi��o, um prazo fatal que pressiona terrivelmente o jornalista para que ele termine seu trabalho. Se o consultor souber entender seu interlocutor jornalista, poder� ajud�-lo significativamente e eliminar um aparente bloqueio da imprensa, que na verdade n�o existe.

Acho muito importante voc� conhecer um pouco como � a vida do profissional de imprensa, j� que deseja manter um bom relacionamento com ele. O jornalista, principalmente o que trabalha na chamada grande imprensa, � uma pessoa extremamente sacrificada em raz�o dos hor�rios que tem de cumprir. As reda��es come�am o expediente por volta das 11 horas da manh� e v�o at� meia-noite, em m�dia. O jornalista come�a seu trabalho durante a manh�, continua � tarde e precisa, com freq��ncia, estender-se at� � noite. Cobre as not�cias e depois tem um prazo curt�ssimo para escrever a mat�ria, porque o jornal tem hor�rio rigoroso de fechamento.

Portanto, tudo o que voc� puder fazer para facilitar o trabalho do jornalista ser� bem-vindo. Isso pode significar atend�-lo num fim de semana, ou �s 11 horas da noite, ou quando ele est� fechando a edi��o, ou ainda atend�-lo imediatamente durante o expediente e fornecer a informa��o, tendo de parar o que voc� est� fazendo. Quando o jornalista liga para algu�m, freq�entemente est� no final do prazo e conta com a ajuda do entrevistado para resolver o problema dele, que � obter, complementar ou confirmar informa��es.

O momento em que o jornalista mais precisa do apoio de fontes confi�veis e acess�veis, inclusive consultores, � no caso uma determinada informa��o precisar de uma checagem de �ltima hora, como se diz no jarg�o da imprensa. Para ganhar tempo, ele procura sempre quem est� mais a m�o, a qualquer hora do dia ou da noite. � assim no jornal, na revista, no r�dio e na televis�o.

O consultor que tem a inten��o de se tornar uma fonte constante da imprensa - o que leva algum tempo mas depois � muito gratificante - tem de ser uma pessoa muito f�cil de ser alcan�ada. Se voc� retira uma mensagem de um jornalista da caixa postal do seu telefone celular, ligue imediatamente. Se ele percebe que cada vez que lhe telefona demora v�rias horas para obter o retorno, conclui que voc� n�o � uma fonte f�cil.

Se voc� tiver secret�ria, oriente-a para nunca pedir que o jornalista ligue mais tarde. Muito provavelmente, ele n�o ligar�. Ele vai procurar uma outra fonte que possa lhe dar a informa��o mais r�pido.

Uma regra de ouro que eu sempre me impus � ser a pessoa mais f�cil do mundo para ser acessada por jornalistas, e muitos deles sabem disso, pela freq��ncia que me ligam para resolver pequenos assuntos, que tomam �s vezes somente tr�s, quatro ou cinco minutos, mas que consolidam relacionamentos de longo prazo. Quando eu tenho um assunto para apresentar, eles retribuem e tamb�m s�o f�ceis de serem acessados.

Por que relacionar-se com a imprensa? - Muitas vezes consultores conseguem conquistar espa�o, para um artigo ou para uma entrevista, as pessoas l�em, recortam e esse material acaba chegando � diretoria da empresa. Quando voc� chega ao cliente, a surpresa agrad�vel � encontrar uma c�pia xerox do artigo na mesa do executivo ou do t�cnico que o atende. Assim, se voc� parar para meditar um segundo, perceber� que o cliente j� o conhece e j� o �est� comprando�, apesar de voc� ainda n�o o conhecer.

Ou seja, o consultor j� come�ou a se vender sem saber que este cliente existia.

Al�m disso, a credibilidade desse profissional j� come�ou a ser constru�da, uma vez que o cliente tomou a iniciativa de procurar seu telefone na revista ou jornal para encontr�-lo. Portanto, estar presente na m�dia sem d�vida nenhuma ajuda muito no processo de constru��o de venda e de credibilidade (as �pedrinhas�, lembra?).

Quando falar com a imprensa - Simplificando as coisas, sempre. Sempre que voc� tiver um fato que seja importante, n�o para voc�, mas para o p�blico. Muitas vezes, o consultor confunde o fato que � importante para ele com o fato que realmente interessa a uma comunidade maior.

� importante considerar se o assunto � importante para o grande p�blico ou para o p�blico espec�fico daquele ve�culo de comunica��o. � bom salientar que nem todos os fatos que um consultor sabe podem ser discutidos com a imprensa. Isso � uma quest�o muito delicada. Mas, em se tratando de assuntos t�cnicos em que haja interesse coletivo, ele deve faz�-lo.

Timing certo - Outra coisa com a qual o consultor deve ter muita aten��o � o timing: se n�o est� cedo demais ou tarde demais para o assunto ser divulgado.

Al�m de levar ao jornalista a not�cia na hora adequada, o consultor deve verificar se n�o h� outras not�cias mais importantes, que estejam disputando o mesmo espa�o da m�dia naqueles dias. Por exemplo: se voc� est� vivendo os �ltimos dias da Copa do Mundo, � pouco prov�vel que as pessoas estejam querendo ler outra coisa que n�o seja futebol. Evite procurar jornalistas em �poca de elei��es, de grandes not�cias e de medidas importantes no Congresso, de fatos econ�micos relevantes: primeiro, porque os jornais estar�o muito atarefados cobrindo o principal assunto do dia e segundo porque, mesmo que a mat�ria com seu assunto saia, o leitor estar� usando o tempo dele para ler o mais atual, o mais imediato. Verifique bem se voc� n�o est� colocando um assunto excelente numa hora errada, �queimando um cartucho� fora de hora.

A imprensa e as quest�es �ticas - O consultor deve ter o maior cuidado ao revelar fatos de clientes para a imprensa. Trata-se de algo anti�tico. � como ocorre com o m�dico. Voc� certamente n�o gostaria de ver seu caso de sa�de ser divulgado nos jornais. Da mesma forma, muitas empresas n�o querem que seus assuntos internos sejam publicados na imprensa. Mas, se houver interesse do cliente em divulgar algo, a coisa muda de figura.

O consultor pode conversar com a empresa e perguntar se pode cit�-la como um case. �s vezes, o cliente acha a id�ia �tima e o consultor ganha pontos. Mas, novamente, tenha cuidado. Quando voc� tiver uma oportunidade dessas em m�os, veja bem para quem ser� dada a chance de aparecer na imprensa. Se oferecer ao gerente, provavelmente o diretor n�o ir� gostar de n�o ter sido ouvido. Al�m disso, as empresas t�m pol�ticas de comunica��o com a imprensa, e a maioria das m�dias e grandes organiza��es inclusive tem departamentos especializados nessa tarefa. Portanto, verifique junto ao cliente como isto funciona na empresa.

Quando falar com a imprensa, n�o adianta �contar o milagre e n�o dizer o santo�, ou seja, divulgar o projeto ou a hist�ria de sucesso e n�o dizer qual a empresa que o implantou, pois o jornalista acaba descobrindo. Pode ent�o ocorrer algo muito desagrad�vel: voc� n�o revelou o nome de seu cliente ao jornalista durante sua conversa, mas ele investigou, descobriu e publicou. E voc� acaba ficando em uma situa��o desagrad�vel junto ao seu cliente, que talvez n�o acredite em seu sigilo.

Jornalistas gostam muito de novidades na �rea de neg�cios. Freq�entemente procuram os consultores para perguntar se sabem de algo diferente que esteja acontecendo no mercado, como compras, vendas, fus�es, quem est� bem e quem est� mal, novos lan�amentos de produtos ou mudan�as organizacionais nas empresas. Novamente: o consultor deve ponderar sobre fornecer a informa��o ou n�o, pois est� em jogo sua credibilidade.

Respeite os limites entre contar uma novidade e ferir a �tica!

Como se comunicar com a imprensa? - Existem v�rios meios atrav�s dos quais voc� pode se comunicar com a imprensa. Cada um deles tem sua especificidade e deve ser utilizado de forma correta e na hora exata. Os principais s�o:

� Press release - Uma das formas mais comuns para se comunicar com a imprensa � por meio do press release. Trata-se de um texto que sintetiza a not�cia, o qual � enviado por e-mail, fax ou correio (muito lento!) ao jornalista, como ferramenta de divulga��o. Deve ser simples, curto, objetivo e preciso, sobre fatos relevantes e atuais, que poder� complementar alguma informa��o que o jornalista j� tem, ser publicado na �ntegra ou resumidamente ou ainda transformar-se em pauta (assuntos que ser�o inclu�dos em pr�ximas edi��es).

Inclua seu ender�o de e-mail, n�mero de telefone, celular e fax para um poss�vel contato, caso o jornalista necessite de mais informa��es. Fa�a um texto com portugu�s correto, tamanho certo (uma folha, no m�ximo) e linguagem adequada, de forma que esteja pronto para ser publicado, se o jornalista precisar.

H� t�cnicas especiais para fazer um release. Sugiro que voc� contrate um jornalista para ajud�-lo nessa tarefa, pelo menos nas primeiras vezes. O livro da Vera Dias, j� mencionado antes, tamb�m traz dicas interessantes sobre o assunto.

� Follow-up - � um contato breve, feito ap�s a remessa do release, para saber se o material chegou a quem deveria e como ser� aproveitado. No entanto, aten��o: � pecado mortal ligar para o jornalista depois que voc� deu alguma entrevista e pedir para ler o texto, em raz�o do medo de que ele n�o tenha colocado na reportagem exatamente aquilo que o entrevistado disse. Isso soa como d�vida sobre a compet�ncia do profissional. Pode-se sempre correr o risco de sair publicada alguma coisa diferente ou que n�o foi dita, mas para isso sugiro que o consultor abaste�a o jornalista com o maior n�mero poss�vel de informa��es e que seja o mais claro poss�vel nas coloca��es, inclusive traduzindo termos t�cnicos, detalhando explica��es, enfatizando com exemplos etc.

�s vezes, pode acontecer de o jornalista fazer uma entrevista e, no dia seguinte, quando o ansioso consultor abre o jornal para ver se saiu a mat�ria, este verifica que ela n�o saiu. No dia seguinte, acontece a mesma coisa, e assim por mais um ou dois dias. Fazer um follow-up com o jornalista para saber o que aconteceu pode ser interessante. No entanto, tenha cuidado para n�o passar a id�ia de cobran�a. Existe uma s�rie de raz�es pelas quais a mat�ria pode n�o ter sido publicada e algumas nem s�o da al�ada do jornalista que fez a entrevista. A decis�o pode ter sido do chefe dele, que resolveu tomar essa medida por quest�es de espa�o ou porque surgiu uma not�cia mais importante para o leitor, por exemplo.

� Press kit - Trata-se de uma pasta na qual s�o inclu�dos textos, press release, informa��es detalhadas, fotos, cat�logos, amostras (quando se trata de produtos) e outras informa��es de interesse do jornalista. Habitualmente, esse material � entregue por ocasi�o de algum lan�amento, de entrevista coletiva ou de visita �s reda��es (veja mais adiante, neste cap�tulo).

Aqui vai uma dica espec�fica sobre fotos. Tenha cuidado com a que voc� envia aos jornais e revistas. Se poss�vel, invista numa produ��o profissional, feita em est�dio fotogr�fico. Pe�a umas quinze c�pias, tenha-a em arquivo eletr�nico e sempre dispon�vel para entregar ao jornalista. Procure passar na foto aquilo que voc� pretende ligar � sua imagem, como bom-humor, alto astral, sisudez, modernidade, etc. Use bom senso e saia do ultrapassado, �quadradinho�. Quanto mais interessante for sua foto, maiores suas chances de t�-la publicada. Mas n�o exagere no exotismo...

Se um fot�grafo do jornal ou revista fizer a foto, procure faz�-la em um ambiente que tenha a ver com a imagem que voc� quer transmitir (numa f�brica, palestrando, conversando com algu�m, etc.). N�o pe�a c�pia da foto que o fot�grafo oficial do jornal tirou, porque isso normalmente � proibido, tendo rela��o direta com a quest�o de direitos autorais do fot�grafo ou do ve�culo de m�dia.

� Sugest�o de pauta - Representa uma breve informa��o, quase um recado, cuja fun��o � despertar o interesse do jornalista por um determinado assunto. Se funcionar, o assunto poder� virar not�cia ou reportagem, depois de aprofundado pela investiga��o jornal�stica. Suponhamos que voc� descobriu algo diferente, verdadeiramente novo, que pode gerar uma mat�ria. Ligue para o jornalista, diga-lhe que tem um assunto e pergunte-lhe se lhe interessa fazer uma mat�ria a respeito. Se ele se interessar, coloque-se � disposi��o para falar, pessoalmente ou por telefone, ou envie algum material mais detalhado a respeito do tema.

� Artigos - � um texto com n�mero de linhas mais ou menos padronizado para cada ve�culo de m�dia (varia muito de ve�culo para ve�culo), bem estruturado, com introdu��o, �miolo� e fim, abordando algum assunto importante, de interesse para os leitores. Pode ser encomendado pelo editor ou simplesmente oferecido pelo autor. Sobre escrever artigos, leia mais no cap�tulo �Marketing na atividade de consultoria�.

� Visita �s reda��es - Nesta forma de contato, o visitante s� vira not�cia quando j� tem uma certa proje��o. Sua ida � reda��o deve ter um motivo espec�fico, como o lan�amento de um livro, de um curso ou porque agendou um hor�rio com algu�m para dar uma informa��o relevante e pessoalmente. Sempre que tenho oportunidade fa�o visitas �s reda��es. Isso ajuda a manter o contato pr�ximo com a imprensa e saber o que anda se passando por l�.

Se voc� n�o tiver algu�m acompanhando o que ocorre na imprensa, n�o conseguir� descobrir o que est� acontecendo nas reda��es e vai ficar muito nervoso quando abrir o jornal de domingo e se deparar com uma mat�ria de p�gina inteira, falando de um assunto que voc� domina, mas sobre o qual n�o foi consultado (eu j� passei bastante por isto!).

Aqui vale sugerir a voc� a contrata��o dos trabalhos de uma assessoria de imprensa. S�o profissionais que circulam pelas reda��es ou que est�o sempre em contato com jornalistas de jornais e revistas, e por isso sabem quando est� sendo preparada uma reportagem da qual o consultor pode participar.

Os jornalistas costumam mudar de editoria com muita freq��ncia. �s vezes, o consultor est� bem ajustado com um dos que trabalham na editoria de economia do jornal e, num certo dia, ao ligar para a reda��o, descobre que ele agora est� trabalhando na editoria de pol�tica. O consultor acaba perdendo um link interessante. Para que isso n�o ocorra, mantenha seu mailing de imprensa sempre bem atualizado.

Esta �dica� � parte do livro �Consultoria: O Caminho das Pedras�, editado pela Central de Neg�cios Editora e Marketing.

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